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电影票房拐点之下 乐视影业的深度战略调整

电影 来源:网易 2017年04月19日 16:24 A-A+ 二维码
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  截至4月17日零时,《速度与激情8》(以下简称速8)上映三天总票房已经破13亿,成为内地市场破10亿速度最快的电影,这一“速度”让业内人士胆战心惊。一方面是自去年q2开始萎靡不振的院线票房市场,一方面是进口大片的来势汹汹。中美与2012 年签订的《谅解备忘录》已于2月份到期,今明两年进口片配额还将进一步开放,甚至不乏完全开放的可能。两相对比,留给中国电影市场改革和应对的时间已经不多了,在温室里长大的中国电影,已经感受到了暴雨将至。

  拐点之下 乐视影业的提前布局与“以退为进”

  对于速8票房碾压,乐视影业CEO张昭表示,实属意料之中,如同票房自去年二季度开始的增长乏力,只是比他预料的更早一些。

  “当票房增长速度放缓,你回头去找原因的时候,说什么都是对的”张昭说,“但是票补消失、国产片质量下降都是浅层次的原因,根本原因是移动互联网时代,电影消费场景正在发生变化,用院线票房这个单一指标再衡量电影产业已经不够全面了。”

  在移动互联网时代,当人们的时间被碎片化以后,去影院看电影这种需要耗费三个小时的娱乐方式就需要重新考量。“院线市场在降速,但电影在线上的收入还在不断增长,不能仅用院线票房这一传统电影行业的指标来衡量现今的电影产业。”

  张昭表示,从做乐视影业的第一天起,就想到会有这么一天。“我就是一个传统电影行业出身的人,就是因为赶上了移动互联网这个时代,我才做了乐视影业,否则我在传统行业呆着好了,从成立初始我就说乐视影业是一个互联网时代的电影公司。”

  作为一个跨界人,张昭自认为这些年在促进传统电影行业和互联网行业融合上付出了很多努力,对成果“自己还比较满意”。如果说此前乐视影业的融合是一种主动的选择,那么票房增长乏力、外片碾压之下,传统电影企业不得不被动面对这种融合。

  从去年Q2开始,也就是票房开始呈现颓势的时候,乐视影业就开始进入提前布局和战略调整。事实上,对于乐视影业而言,这种战略的调整并非天翻地覆的变革,更多是对原先策略时间和方法上的调整,比如在渠道端,从传统渠道往回撤,进一步加强互联网渠道的布局;在内容结构上,增强网影联动;在地网发行上,对影院进行标签化定义——某一个影院是亲子还是情侣用户,是白领还是学生用户等。

  “我们早就预料到了整个Location Based(基于位置)是一个行业大趋势,电影院的空间属性决定了观众一定会逐渐分散,所以我们从一开始就致力于地网的建设。”

  在布局调整中,乐视影业进一步明确了乐视未来要做的三件事情:互联网化、Ip化和全球化。

  互联网化:学习迪士尼而不是好莱坞

  互联网化,换句话说,就是张昭已经提了很多年的分众运营,针对不同影片,为其找到合适的场景,送达给目标人群。这句话包括三个意思,制作的分众、营销的分众和最终播放渠道的分众。这也是乐视影业2016年11部影片片片过亿 ,增速超过70%的原因。 

  “好莱坞电影针对的是全球市场,它不会进行分众用户运营,这就是我们最大的优势和机会,你也去模仿一个《速度与激情》或者《变形金刚》出来,有什么意义呢?你怎么能保证自己做的比对方还好呢?太难了,就算可以,也需要很长的时间,短时间内怎么办呢,你必须要做好莱坞做不出来的东西,比如《熊出没》、《二十八岁未成年》。”

  从《熊出没》到《高跟鞋先生》,从《爵迹》再到《28岁未成年》,乐视影业的这些电影都有非常精准的受众,而且定位越来越窄,《熊出没》定位的是亲子受众,《28岁未成年》定位的是25岁以上的女白领,《高跟鞋先生》定位的是22岁以下的学生。

  “互联网对电影行业最大的改造,是做事情先确定为谁而做,这个理论到了移动互联网的下半场就更精准了。在碎片化的时代,每个人接受到的信息是碎片化的,在碎片化当中做选择的话,用户一定选择自己最认可的。什么才能最认可?最重要的是相关性,而不是纯娱乐性。所以内容的相关性是整个的移动互联网时代电影内容供给侧改革的一个核心。”

  在张昭看来,速8背后的环球不足为惧,真正可怕的是迪士尼。

  “我认为,迪士尼是最大的互联网公司,因为它是分众思维的。我们通常说的迪士尼电影,一般是迪士尼亲子的东西。而皮克斯主打的是白领电影、家庭电影。卢卡斯更多做的是成人的科幻电影。至于漫威,是男孩电影,与游戏接近。所以迪士尼收购的这些IP是非常分众的,这就是它的布局策略。为什么迪斯尼的估值可以接近2000亿美元,为什么大家说迪斯尼已经不属于好莱坞了。十年以前派拉蒙票房排名第一,迪士尼是倒数,十年后,派拉蒙已经快被卖掉了。迪斯尼成为全球市值最高的娱乐公司,为什么?这就是互联网思维、分众布局带来的。”

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