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移动互联网口碑引领电影宣发新模式

华语电影 来源:千龙网 2018年02月08日 19:13 A-A+ 二维码
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  每当有热点事件出现,总能 引起很多导演和出品人的极大兴趣,他们希望这些热点能与自己的电影关联起来,从而搭上热点事件的顺风车。袁立PK浙江卫视,那段时间几乎吸引了所有移动端互联网的流量;萨德事件曾经在一周内在移动端制造了464篇100000+文章;江歌事件、茅侃侃自杀事件都引起热烈讨论、人们一片唏嘘和众多的思考,包括前几天旅行青蛙一度达到近亿的微信指数,据说是填补了都市青年因寂寞产生的情感空窗,享受情感寄托的欢愉… …可能有出品人和导演想:要是观众对我们的电影有如此的关注和热爱就好了。

  这还真不是痴人说梦,如果我们能够了解到市场的真正驱动力来自哪里,达到这样的营销效果是可能的,比如《摔跤吧!爸爸》。

  著名摔跤手马哈维亚·辛格·珀尕,因为种种原因,到退役都没有拿到金牌,于是将希望寄托于“儿子”身上。意料之外,生了四个,全是女儿!原以为梦想泡汤,没想到偶然之间,爸爸发现两个女儿的“摔跤”天赋,严肃艰苦,悉心训练,抵抗贫穷,忍受嘲讽,最终两个女儿出类拔萃!摘取金牌,为国争了光!

  正是基于 “中国式的重男轻女”现象,女人一直想得认可与肯定,《摔跤吧!爸爸》电影还原真人真事,代入感极强。因此,在中国电影市场掀起了一阵女儿(人)当自强的女权主义风潮,这部电影尤其在女性观众中口碑传播最快,她们带上自己的男友及亲人去看,让电影的结局无声的告诉身边的人,看,你们能做到的我们一样能做到,被压抑的女权得到释放。用令人愉悦的手法将最具深意的内容表达出来,战绩12.91亿,口碑成就票房!

  《羞羞的铁拳》《看不见的客人》《无问西东》《战狼2》《芳华》《前任3.再见前任》都是通过口碑使票房增长的案例,尤其近期的《无问西东》、《神秘巨星》等电影进一步印证了好口碑提升票房。

  战狼2》上映15天票房截至目前累计已过40亿大关。上映首日票房即冲亿、三日破五亿、85小时破十亿……这样的票房表现无疑是观众对这部影片最大的认可,猫眼评分高达9.7分,苛刻的豆瓣评分也到达了7.5分的新高,微博点评人数高达42亿人,好评率95.4%。无独有偶,豆瓣影评区出现了极为罕见的五星好评并伴随支持影片的各类评论:

  好票房现象的呈现,除了好的内容以外,究竟是什么在助力影片在移动互联网时代的全方位表现?没错!是口碑!

  一个没有定位的电影是无法直接导致观众陷入如此癫狂状态的,真正让观众进入如此状态的是这个电影的营销引发了观影者的情绪,激烈的情绪导致了看上去不可理喻的观影行为。

  (这是抖音上一个点赞达到26.1万的短视频,男生看完《前任3》,在地下车库里失声痛哭地唱起《说散就散》,只留下孤独的背影和回音)

  口碑营销依靠用户互动,以创意的手法去演绎影片特色, get观众共情燃点,引发共性传播,然后再进行第二轮、第三轮的推广,去影响有影响力的人,维护好渠道接力供应。观众从对影片一无所知到最后选择去观看电影,并向人推荐电影的过程划分成了几个阶段:初步认知阶段—深入培育阶段—选择尝试阶段。

  我们做过很多的观影者调研,对于绝大部分电影而言,影响观众购买的首要信息来源是“他人(熟人)介绍、朋友圈获取信息”,也就是我们说的口碑营销。在移动互联网时代,AC尼尔森的数据是91%的在线消费者不同程度地信任他人(熟人)所推荐的电影,远远领先于电视广告、网络信息、贴片广告等等各种广告和信息传播形式,位居第一。

  然而,在我们很多传统宣发人的眼里,硬广、软广、票补、抢票活动、预售,点映、等等营销方法,是让观影者了解和观看的主要手段。

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