★ 内容？包装？——选择图书的理由
★ 周年庆祝会、封面大赛——文化营销为图书造市
★ 各路专家才子齐聚一堂 出谋划策——连环营销使图书成了含金产业
★ 封面就是门面 调动所有感官——精美图书包装打动读者芳心
★ 言之无物、行文不远——图书亦可致富
★ 名人、出书排列组合——图书市场以名人为本大做文章
★ 影视剧热播，同名书热卖——图书、影视珠联璧合 相得益彰
★ 笑观书潮浪淘尽 不知有谁——图书消费多选择
内容？包装？——选择图书的理由
如果问您，搬家的时候什么东西最沉？您会想：冰箱？钢琴？然而答案是书。这一点有过搬家经历的朋友一定都有体会。那里面装的全是知识，份量自然不会轻的，当然这是句玩笑话。说到买书，我常常是当时翻翻觉得不错，可买回家一看却大失所望，也许很多消费者都有过类似的经历。那么消费者在买书时是如何做出选择的呢？
我们走进一家书店做了个测试。在这家书店里的货架上，摆着几本内容相同但包装不同的书，购书者会选择哪一本呢？一位读者挑选了《麦田里的守望者》，理由是题目的形式像小说。而包装精美也是读者购买的理由之一。
除了这两项最直观的选项之外，消费者还会有那些参考呢？有读者说，看序言和内容简介，如果序言和内容简介突出了书的内容，挑选的时候就不必要浪费那么多的时间，又能让人了解这个书的内容。
在我们的调查结果中显示，除了价格外，消费者购买图书时通常考虑的因素主要有简介、包装、书名，以及朋友推荐，有64.4%的消费者同时表示自己购书时随意性较大。
周年庆祝会、封面大赛——文化营销为图书造市
除了书名、包装、序言，消费者还会大致翻翻内容，但这些都不能充分反映出一本书的质量，由于购书时间和环境的限制，消费者无法在全面了解了一本书的内容之后再决定是否购买，这就意味着，图书消费在一定程度上存在着随意性，就看几分钟之内哪本书能吸引住自己了。正因为如此，书商们才会挖空心思，搅尽脑汁来争夺消费者的视线，而首先要确定的就是选择哪部分消费者作为自己的目标。
走到大街上看看，几乎每个小小的报摊上都能摆上近十种女性杂志，象《时尚》、《ELLE》、《瑞丽》、《时尚装苑》都是时尚女性们耳熟能详，手头必备的生活宝典，而且这些杂志主要是面向年轻的时尚女性，以介绍各种流行资讯为主，可这些杂志的内容会不会雷同呢？消费者可不愿意花两份杂志的钱只收获一份信息量。
《ELLE》杂志13周年的庆祝会上高朋满座、众星云集，名为周年庆祝，实为借此盛会扎扎实实地给自己做一把营销，从会场布置、到内容环节的设计、甚至是到场嘉宾，《ELLE》无时无处不在营造着一种时尚、华贵的气氛，如此费心来强调自己的形象定位，自然是希望读者能因此更加坚定自己的品位与层次，成为《ELLE》忠实的消费者。
当然，并不是所有的消费者都乐于花20多元买一本《ELLE》以追随高档杂志所推崇的欧美风潮，同样以年轻女性为服务对象的《瑞丽》杂志，就把目标锁定在18-25岁的青春女孩身上。而《瑞丽》则以封面女孩大赛来抓住那些对时尚最感兴趣的读者群。年轻的女孩对于流行咨询、时髦服装、化妆品等信息都抱有狂热的兴趣。
各路专家才子齐聚一堂 出谋划策——连环营销使图书成了含金产业
找准读者定位仅仅是整个图书营销体系中的一个环节，2001年真正有爆棚效应的热点当属《富爸爸、穷爸爸》系列的推出。这套书的运作可以说是把图书营销的各个关节都打通了，虽然各方声音对这本书褒贬不一，但却将它捧成了2001年最畅销的图书之一。
2001年，《富爸爸、穷爸爸》可以说是风光无限，不但书卖得火，而一连串营销造势的动作更是兴造了一个产业。先请来作者做演讲，再办起了训练营，甚至“借壳”弄了一出同名话剧，在出版社眼中，《富爸爸、穷爸爸》已不仅仅是一本书，还是一个可以全面开发、富含金量的产业。而这一切都得益于一个重要的举措，《富爸爸，穷爸爸》在项目确立初始就组建了中国第一个图书营销工作组，它的出现可以说为《富爸爸，穷爸爸》后面的成功打下了坚实的基础。
在这个项目组中，组长汤小明是数学学士、经济学硕士，当过大学老师、做过世界银行教育贷款业务、长期从事金融及资本市场运作；项目组执行经理陈非为经济学学士、日语专家，擅长编撰财经与会计类图书及组织和管理出版人力资源。项目总策划朱鹰怀揣医学学士与MBA证书，曾从事外科医师、大学教师、自由撰稿人、心理医生及报纸、杂志、电视台等各类工作。透过这份营销工作组主要成员的简介，我们感觉到中国图书市场正在重新打量“营销”这个字眼。而这些专家才子们聚集在一起，各显神通将一个枯燥的图书营销以连环手法而导演得富有戏剧性，而《富爸爸、穷爸爸》也变成了一个含金产业。朱鹰说：“因为我们的经历和专业不同，所以凑在一起思路比较新鲜，我们有很多的创意都是在汤晓明的大户室里想出来的。比方说我们在简单看了一下书的之后，就想出了‘只要改变一个观念就能治富’的宣传语。”看来是智慧撞击的火花照亮了这本书。
封面就是门面 调动所有感官——精美图书包装打动读者芳心
无论多么繁琐复杂豪华奢侈的营销工作，都只有一个目的：获得读者的芳心把书卖出去。而作为一种包装与内容紧密结合的产物，图书的包装往往成了整个营销思想的外在体现。书商们常说“封面就是门面”，消费者也常常是因为它第一眼看上去很美，才有了心动之后的行动，所以，这门面是绝对不能马虎的。
对于书商而言，图书的包装是影响销售量和经济利润的重要因素。同样的《麦田守望者》，包装不同直接导致了销量区别。包装好的可以卖300本，包装差的就卖不动。
包装的行情看涨，优秀的包装设计师也随之紧俏起来，记者连约好几次才见到包装设计师李颖明先生。李颖明说，图书设计不能不考虑市场，因为它毕竟是一种商品，完全脱离市场是不成的。一次，有位客户拿着两个书的版本来找李颖明，客户觉得自己手里的版本让市场销售商不很满意。那两个版本设计比较老旧，摆在书店或者书摊上不容易引起读者注意。于是，李颖明根据客户的要求在构图和颜色上做了调整，力求封面突出和醒目。
在今天，图书包装已经成为书商们确定内容后首要考虑的问题，这与网站要提高点击率就先得把页面做得漂亮是同一个道理。也难怪，现在不都提倡眼球经济吗？其实光有眼球率还不够, 2001年有人就借用两只老鼠和一堆奶酪给人们上了一课，课本的名字叫《谁动了我的奶酪》。这本书的包装令人所有的感官都开始跳舞：封面上印着一块奶酪，封面的材质泛着奶酪般的光泽，真有种“文章未读香飘浓”的意境，简单的写意插图以寥寥几笔愉悦着读者的视觉与神经，还有挑战性的宣传语。从引人注意的第一眼起，这本书的每个细节设计都在引诱着人们去开启它，对它爱不释手。至于这块奶酪的味道到底如何，品尝过的人心中自有数。
言之无物、行文不远——图书亦可致富
光有好的包装，而无好的内容那是华而不实的，不能算好书。正所谓“言之无物，行文不远”。如何能及时捕捉到读者的兴趣点，可是在考验商家的内功。一个双休日记者在书店里发现平均每20人当中就有7人手中捧的是教育类图书，而30分钟内，50个购买图书的人中有19人购买的是教育类书籍。读者为什么这么爱买教育图书？
如果问哪类书能够长期畅销，答案肯定是教育类。80年代卡耐基关于人际关系的丛书就曾大受欢迎；90年代提倡知识改变命运，于是《学习的革命》成了父母必读；2001年10月根据北京开卷图书市场研究所提供的数据，在全国非文学图书排行榜上，《哈佛女孩刘亦婷》的销量名列第二，再次证明榜样的力量是无穷的。而占据排行榜前20名的还有《卡尔·威特的教育》、《中国的勃朗特三姐妹》、《我们是这样教育孩子的》、《博士姐妹》等多本教育类图书。望子成龙、求方心切的父母开始和孩子一起充电，激烈的竞争使得MBA、英语一类的书籍大放异彩，而终身教育观念的深入更是抹杀了消费者的年龄界限，出版社在热衷编辑出版各种应试书籍的同时，还找到了一条致富之路。
本次调查结果显示，消费者购买教育类图书占到了个人图书消费的1/3，在知识经济的时代，人人都渴望通过汲取知识来改变自己的命运。看来这股“教育风”颇具有延续下去的“素质”。
名人、出书排列组合——图书市场以名人为本大做文章
教育图书是图书市场上永不缺席的主角，而名人在图书市场中同样占有一席之地。要是把名人和书放在一起，会出现以下几种排列组合：名人出书、出关于名人的书、出书当名人。2001年的图书市场就围绕着这三种排列组合大做文章。
多少年来任由图书市场风起云涌，传记凭借其特定人物独有的传奇经历和个人魅力，成为书坛的常青树。现今各路名人写书出书、签名售书更是忙得不亦乐乎。2001年里卖得最火的当属《不过如此》，华艺出版社称该书销量已达100万，而此前白岩松的《痛并快乐着》也有不俗表现。
华艺出版社主任黎波说：“很多知识青年对白岩松特感兴趣，我们当时向他约稿的时候就想打18-25岁的知识青年，结果在搞签售活动的时候，除了老头老太太，来的大多数都是学生，而崔永元的定位就不一样，在搞签售活动的时候，来的大多是40岁左右的中年人。”
很多人把名人出书比做是“快餐文化”，随着名人们出书越来越多，出手越来越快，读者们的口味也从最初的对名人生活的好奇和关注逐渐转向对名人内心世界、生活感悟的探究，这一变化也影响到那些专出名人书的作者，一些以名人为背景的书开始有了更丰富的文化内涵。
著名影评人李尔威认为，对于真正想进入名人艺术世界的观众来说，自己的书非常有价值，因此他没有从一个比较低级的层面去写名人的绯闻，或者其它低俗的东西，他们的艺术追求、人生经历是他的名人书中的重要内容。他认为这一系列的书应该属于雅文化市场。
近期，以书扬名的典范当为年仅17岁的韩寒。在写《三重门》之前，韩寒还是一个让老师家长头痛不已的问题少年。出书之后，他就成了名利双收的少年作家，紧跟着又出了一本《零度以下》，从此似乎“韩寒”就成了“少年作家”的代名词，还带出了一系列 “少年作家”的兄弟姐妹。继韩寒之后，又涌现出蒋方舟、今金、黄思路等好几个少年作家，而6岁就写出7万字长篇小说的豆蔻更是创下了低龄出书的记录。从前人们常说英雄莫问出处，现在是出书莫问年龄，虽然对少年作家众说纷纭，对这些书的质量也是毁誉参半，然而江山待有才人出，希望他们一路走好。
影视剧热播，同名书热卖——图书、影视珠联璧合 相得益彰
2001年的图书市场热闹非凡，电视屏幕上也不甘寂寞，从《笑傲江湖》到《大宅门》再到《康熙王朝》，连推了几部叫好的大戏。有热播的电视剧打头阵，趁着观众们为剧情发出的一声叹息未散，撒下的一拘同情之泪未干，书商们趁热打铁迅速推出同名书籍，一时间影视剧图书热销市场。
图书搭上了电视的便车，可谓是乘胜追击再赚上一笔。于是电视剧《情深深 雨蒙蒙》把琼瑶阿姨的旧作重新炒热，《大宅门》里的纷纷扰扰尚未尘埃落定，就有人打起了同名书的主意。《玉观音》更是借电视剧选主角演员之机，把自己炒得热火朝天。2001年里影视与文学的“婚配”称得上是珠联璧合、相得益彰。
书商说：只要一有好看的电视剧推出，同名的影视书籍立刻就摆上了架了。而读者也有自己的算盘：省去了购书时的盲目消费，看过电视剧就知道该买哪本书；还可以从从容容的慢慢品味，不象看电视落了两集就接不上了，对原著也有新的理解。
从某种角度来说，大众消费文学虽然在一定程度上弱化了文学的审美功能，却凸显了其娱乐功能，不失为娱乐大众的一剂“良药”，然而电视剧的便车也不是随便想搭就能搭得上的，先尝后买的销售方式，注定了摆在消费者面前的都必须是经得起考验的硬货。
笑观书潮浪淘尽 不知有谁——图书消费多选择
图书市场里每一个热点的出现都能找到动力的源头，书商们敏感的神经和反应的迅速，不能不令人钦佩。“9.11”事件后仅3天，相关书籍就摆上了货架，当发现人们在繁忙的工作中渴望一份放松保持一份童心的时候，蜡笔小新和SNOOPY一起成了大人们的喜爱。当我们细看这一股股热浪的时候，不难发现，畅销与图书的品质既不矛盾，也不能划上等号。做一个聪明的消费者，还是笑坐江渚看浪花淘尽吧，只是不知最终能在我们记忆中留下的会是谁呢？
在调查中我们还发现，如今越来越丰富的图书市场不仅让消费者在内容上有了更多的选择，也使购书的方式发生了变化，消费者参加书友会、读书俱乐部的越来越多，在网上购书更是方便。书的形式也是千变万化，口袋书、礼品书，还有新兴的电子图书，成为随身携带的“个人图书馆”。
购书的方式在变，书的样式也在变，关于书的很多名词都在改变，但唯一不变的，就是读书带给我们的那份快乐。
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