越“幼齿”越时尚 “喜羊羊”娱乐变形记

　　恰逢情人节，一只绵羊成了今年情侣们相互示爱的新道具——动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的主角“喜羊羊”。
　　从1月16日全国公映至今，这部影片已经取得逾8000万元的票房成绩；“喜羊羊”现象成为娱乐媒体津津乐道的话题。然而即使业内人士也无法理解：这部以儿童作为主要观众群的电影，为什么却成为很多成人眼中的时尚焦点？

“喜羊羊”有多牛？票房击败梦工厂

　　上周五中午12时左右，崇文门搜秀影城售票处柜台前。一对年轻情侣凑了上去：“还有《喜羊羊与灰太狼》的票吗？”售票员回答：“今天没了，这片子挺火的。”扭头走到门口，男孩儿问女孩儿：“要不咱回头买张DVD吧？”女孩儿恋恋不舍：“明天再来呢？”男孩儿惊呼：“你没事儿吧，这都看三遍啦！”

　　在影城门口花花绿绿的海报里，《喜羊羊与灰太狼》的海报并不起眼，在数量上远不及《游龙戏凤》等热映大片铺天盖地。影城安排的放映场次也少得可怜，每天只有上午两场，但是据工作人员说，这部电影几乎每场都是满座，“最近应该快下档了，还有不少人来问。”

　　这种火爆程度甚至超出了出品方自己的估算。上海文广集团的一位负责人私下承认：“我们当初判断票房应该很好，但没想到会这么好！”贯穿了整个寒假档期的《喜羊羊与灰太狼》，票房成绩击败了同期上映的迪士尼《闪电狗》和梦工厂《马达加斯加2》两部进口动画片，而其制作成本只有区区600万元。

　　作为影片发行方之一的保利博纳的拷贝管理中心负责人称，从电影上映当天，各院线和影城便纷纷要求增加拷贝，最终全国追加拷贝数量达到100个，这种情况在近年来的国产电影市场中几乎没有。与此同时，《喜羊羊与灰太狼》的全片视频开始通过电驴、迅雷等途径在网站上迅速流传。

“喜羊羊”有多红？ 入词条，上央视

　　在电影发布之初，出品方将其主要观众群定义为“3至15岁的孩子及其父母”；然而令人意想不到的是，喜羊羊和灰太狼的忠实“粉丝”中，居然还有一群年龄在20至30岁之间的白领群体。特别是当那些陪看的家长们在电影院里昏昏欲睡的时候，这群特殊的大龄观众却和孩子们保持着几乎同样的笑点。

　　“我本来以为国产动画片不会好看，没想到这片子太好玩了！”女白领Kitty在连看了多场《喜羊羊与灰太狼》之后，将她的感受贴在各大网上论坛里，一度被网友认为是“制片商的托儿”。但是很快，论坛里便冒出了一群以“喜羊羊”、“懒羊羊”、“灰太狼”等影片主角为网名的“马甲”。

　　喜羊羊系列衍生产品也随之走俏。一束名为“喜羊羊”的情人节花卉，由9只喜羊羊玩偶所组成，在淘宝网上的售价高达100多元。还有白领在网上论坛里说，为了能够集齐一套肯德基赠送的喜羊羊玩具，她和同事们在快餐店里“奋斗”了整整一个星期。

　　喜羊羊们还拥有了自己的网上贴吧；在一些百科网站里，他们还被正儿八经地列入词条，其中收录了他们的性格、血型、星座，当然还有经典台词。最令“粉丝们”激动的是，喜羊羊成功地于1月21日登上央视《新闻联播》节目，占时1分13秒，比2007年《集结号》上《新闻联播》的时长还多出4秒。

　　喜羊羊爆笑经典对白

　　《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》公映后，一些网友总结了其中的经典对白，也成为时下网络上的流行语汇。

　　■红太狼：我们已经结婚二十年了，就是死也要死在一起。

　　村长：真是很傻很天真啊！

　　■灰太狼：因为我做的坦克飞机是山寨版的……山寨中的山寨！

　　■懒羊羊：你才是奸细，你们全家都是奸细。

　　■喜羊羊：最坏的不是黑牛、不是白牛，是黄牛！

　　■灰太狼：我来给你的终端升一下级，（什么是升级？）升级以后就能黑屏，最近超流行的。

　　■咚咚锵：你才是假冒的，我是正版的，你是盗版的。坚决打击盗版。

　　■嘭恰恰：最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，只有咱黄牛的奶没有添加剂。

　　■村长：宽恕你的敌人也是需要勇气的，拿出你们的勇气，大家和谐相处！

  “喜羊羊”为何吸引超龄观众？ 越“幼齿”，越时尚

　　一个有趣的现象是，电影院里的超龄观众——80后，对喜羊羊的追捧程度绝不逊于幼儿园里的小朋友。由于拥有了一定的消费实力，他们也成为毛绒玩具等电影衍生产品的主力消费群体。“你问我为什么喜欢喜羊羊？”80后观众Coco的答案很有代表性，“可爱、搞笑，还需要别的理由吗？”

　　电影中出现的一些噱头，显然有意迎合了这些大观众们的口味。例如“山寨”、“黑屏”、“牛奶”等热门词汇的不断涌现，小观众们恐怕难以领会其中的笑料。而一句“你才是奸细，你们全家都是奸细”的对白，令一些网友感慨说，“这是网上论坛里互拍板砖时的典型句式啊！”

　　事实上，80后观众们的评语比电影中的这些台词更加“雷人”。由于影片中的反派灰太狼有着爱妻护子的美德，一些女性观众在网上直接打出了“要嫁就嫁灰太狼”的口号。而性格人如其名的懒羊羊甚至比主角喜羊羊获得了更多的拥趸，理由是“因为它能吃能睡还不用减肥，它的懒值得我们学习，哦耶！”

　　在80后观众彼此交流时，最常出现的词汇是“萌”、“幼齿”等词汇。“萌”作为日本潮流文化的舶来品，在汉语网络环境中具有泛指可爱的意思；而“幼齿”用于形容成年人，则带有“装嫩”的讽刺。这也与时下流行的“Kidult”文化不谋而合，而“Kidult”这个生造的英文词汇，意指“有孩子气的成年人”。

　　“也许喜羊羊们的乌托邦式生活，恰恰是80后一代拒绝成长的心理镜像。”有影评人认为，当80后观众躲进电影院沉浸在喜羊羊的剧情中时，实际上是在电影的情境中扮演着梦想中的自己；这些观众在电影院中所能获得的满足，就是在消费童年。

“喜羊羊”圈里啥评价？ 越简单，越快乐

　　“喜羊羊”为何如此“牛气冲天”？面对这个问题，即使是娱乐业内部的一些专业人士，也无从探寻究竟。一家门户网站娱乐频道的负责人感到困惑：“这部片子从剧情到制作，完全没有技术含量可言，这样的片子为什么能击败投资上亿美元的好莱坞大制作，我觉得一两句话根本说不清楚。”

　　“我承认这部动画片在技术上很粗糙，但它会给你意外惊喜。北京电影学院导演系青年教师黄盈认为，从《喜羊羊与灰太狼》的叙事和噱头中，观众可以隐约辨认出《蓝精灵》、《猫和老鼠》、《兔子等着瞧》等经典动画片的影子，其共性是不断复制着一种简单而直接的快乐，而这恰恰是观众对大众娱乐的真实需求。

　　上海美术电影制片厂资深编剧姚忠礼则认为，喜羊羊最大的成功之处就是受众群明晰，紧贴时代脉搏。“孙悟空、花木兰等等固然是中国动画人物的精粹，但走出挖掘历史文化故事的思维，多创作一些更时尚、符合现代观众欣赏习惯的动画形象和故事，值得借鉴。”

“喜羊羊”启示录 扶持政策喜洋洋

　　其实早在电影上映之前，《喜羊羊与灰太狼》的500余集电视版已经在各地电视台滚动播放了3年左右，其收视率一度高达17.3%。一家国外电视机构驻京市场部负责人表示，他们去年对中国动画片市场进行调查时：“从学龄前至18岁所有年龄段的被调查者，都认识并且喜欢《喜羊羊与灰太狼》的动画角色。”

　　值得注意的是，喜羊羊诞生至今的这3年时间，恰恰是广电总局对动画片领域监管最严格的时期。2004年，广电总局要求国产动画片每季度播出数量不得少于动画片播出总量的60%；2005年喜羊羊诞生；2006年广电总局再次下文，要求各频道每天17时至20时的黄金时段不得播放境外动画片。从此境外动画片在中国荧屏上偃旗息鼓，而喜羊羊们则占据了各个频道。

　　对于当时的孩子来说，喜羊羊们几乎伴随着他们的人生记忆开始成长，因此对于这一代人来说，喜羊羊们必然成为永远值得珍藏的童年符号。按照计划，《喜羊羊与灰太狼》今后将每年拍摄一部电影，或许也是意识到了其持久的品牌意义。从这个意义上说，当初的扶持国产动画政策，才是今天喜羊羊成功的真正筹码。

　　随着动画大片《喜羊羊与灰太狼》的上映受到广大观众的追捧，商家们也不失时机地推出了各种与“喜羊羊”相关的玩偶、挂饰、粘贴纸，在不少小商品礼品市场，这些新年的时尚“新宠”卖得十分红火。

责编：蒋黎