建立健康公共空间 拓展网络公益特征

央视国际 (2004年11月08日 14:30)

　　作者：中央电视台网络宣传部主任 刘连喜

　　

网络媒体的公益性在中国现代化与信息化加速进行的当前尤其具有特殊的重要意义。网络媒体可以利用网络先进平台拓展自身的公益性，这集中表现为传播先进中国文化、树立优秀民族精神、弘扬社会正气、整合社会资源、履行社会责任等。在这方面，与其他兄弟网站一样，央视国际网络也进行了许多有益的尝试和探索，特别是在建立健康的公共空间和拓展网络的公益特征方面，有一些值得总结的实践。

　　一、网络学术空间的构建——《电视批判》

　　《电视批判》是CCTV.com独立创办并着力打造的网上学术品牌栏目，以“分析电视现象、思考电视文化”为焦点，以传播先进文化、繁荣电视创作为己任。其形式上以定期网络互动“专家论坛”为特色，利用网络超文本链接的优势，拓展多维度传播的学术视野，凸现鲜明的“批判性”特色。这个栏目推出一年多来，有近200位来自北大、清华、北广、社科院等学术机构的国内知名专家学者作为“特邀专家”与网友交流。他们对电视传播领域系列热点问题的探讨在传媒研究领域引起了很大的反响。在互联网上如何精心打造学术论坛品牌？CCTV.com在多方面的借鉴和探索中获得了这样一些体会：

　　1.借鉴电视谈话类节目形式，营造无限网络互动空间。《电视批判》借鉴电视谈话类节目特点，在嘉宾与网友之间设立“网络主持人”这一角色，有效引导网友与嘉宾进行“主题讨论”。同时，利用网络传播的海量与交互性强的特点，更大程度地拓展了谈话传播的空间与容量。与电视传播的有限时长和单线流的传播特点限制了学术讨论不同，网络的优势十分明显，例如超文本链接、无限的网络空间的营造。这些使得网络在学术空间的开拓上显示出电视所难以比拟的优势。

　　2.冲破学术围墙，推进学术民主，碰撞智慧火花。尽管“对话”作为一种学术探讨形式从柏拉图延续至今，但在印刷媒体和广播、电视等单向传播的电子媒体中，这种“对话”实际上很难真正实现。《电视批判》把专家教授从三尺讲台请进网络演播室，利用网络传播通道将他们的学术风采和前沿思想传播到网络所及的每一个角落，同时让网友随时随地参与平等讨论。这正是古老的“对话”传统的一种有力的当代表现形态，有助于推进学术民主和碰撞智慧火花。该栏目还先后到清华大学、北京师范大学、北京广播学院等院校推出“大学生谈电视”系列活动，吸引大学生的关注与参与。

　　3.规模化、品牌化，打造精品特色学术论坛。《电视批判》诚然由于依托中央电视台而具有得天独厚的媒体优势，但仍然从做大、做强、做出品位上下功夫。第一，精心选择德艺双馨的一流专家学者做嘉宾；第二，精心策划学术热点和前沿话题；第三，精心组织论坛，形成全方位多角度立体风貌。栏目从创办之初就不以点击率为目标，在做好日常互动论坛工作的同时积极推进学术活动的图文直播，使学术活动的传播插上网络的翅膀。这种高品质的学术风格定位吸引和培养了一大批大学学历以上的网民，在全国各大高校、科研院所、传媒研究领域引起了强烈反响。

　　二、以网络的公益特征带动网络媒体品牌的提升

　　CCTV.com在创建时的初衷是利用互联网平台为其母体中央电视台服务，但在几年的探索中已重新定位为以新闻为主的具有电视特色的综合媒体网站，并提出“传播中国，视听全球”的发展理念，以及“四个新”的发展战略——央视网上传播的新阵地、央视名牌节目推介的新通道、央视国内外影视节目购销的新平台、央视新的经济增长点。为此还提出了服务和整合、发展和创新、全球化传播这个“三步走”发展计划。

　　正是在建设新媒体、承担先进文化的传播任务的过程中，网络的公益特征获得强化。这集中表现为开辟具有鲜明公益特征的特色各具的系列公共论坛，如新闻类的《网评天下》，人物类的《在线主持》和《点击主持人》，旅游服务类的《人在旅途》及学术类的《电视批判》等。经过几年的努力，CCTV.com已经建立了相当规模的专家库，与首都乃至全国各地的相关专家和业界人士建立了密切的业务联系。《电视批判》、《线上故事》等栏目，发挥了网络媒体多元化、个性化和分众化的优势，成为对中央电视台电视节目很好的延伸。中央电视台台长赵化勇在肯定CCTV.com几年来工作成绩的基础上，进一步提出要求：CCTV.com是中央电视台不可分割的重要组成部分，要紧紧依托中央电视台发展自己、壮大自己，成为中央电视台宣传的主阵地之一。国务院新闻办公室主任赵启正在看了央视国际网络的新版后，高度评价说：“十分惊喜，焕然一新，与众不同，便于阅读”。

　　实际上，央视国际通过拓展网络公益特征，提升网站品牌形象的实践也并不是央视国际一家所为。国内的许多知名网站都在开展类似的活动。例如，人民网的“强国论坛”、新华网的“发展论坛”、中青网志愿活动、千龙网公益频道等网络媒体为社会提供健康的公共空间，提供教育、医疗、健康、爱心、救助等，利用网络传播优势开展公益事业方面，都做出了有益尝试，取得了较好的成果。公益性已经成为网络媒体的基本表现和根本属性，成为网络媒体社会责任的重要组成部分。

　　三、建立现代网络公共空间，推助中国社会文明的进步

　　网络媒体归根到底要为现实社会服务。其服务对象可以分为四个层次：个体受众、社会、国家和人类。它们之间的关系是层层推进的。在当代中国，正在进行加速现代化建设，建立健康的网络公共空间对中国具有特别重要的意义。

　　1.建立公共空间与调节现代社会矛盾。与传统社会相比，现代社会最引人注目的特征之一，就是作为公民的个体对公共事务的广泛普遍的参与。根据哈贝马斯的公共领域理论，公共空间是与整个社会的现代化进程相伴随的，新闻媒体是公共事务的平台。在当代中国，现代化进程速率加快和公共领域的扩大是极为明显的两大特征。一方面，中国现代化的速度十倍于曾经早期现代化的西方国家，社会运动、矛盾、变化和整合正在中国发生；另一方面，随着中国社会现代化的进程和科学技术的发展，中国社会的公共空间在不断扩大。建立健康文明和规范的社会公共空间，对于中国社会的发展和现代化的进行具有特别重要的意义。

　　2. 网络在公共空间的位置。网络在公共空间构成中处于一个至关重要的位置。从它的匿名性、互动性看，它为公共空间的构成提供了一个根本保证。以往的媒体如电视、广播都是一种单向的、被动的传播，对参与传播的接受者来说是一种严重的不平等的关系，妨害了传播各方平等地、经过充分讨论的交流。网络在公共空间的位置不仅是重要的，而且其价值观念、社会规范、责任和义务都和传统的媒体没有本质的不同。但是，网络对承担公共领域的建设、现代意识在当代中国的培育起到更为特殊的作用。网络究竟应该承担何种社会责任？迄今为止，没有任何实体、任何个体，提出了一套能够解决这种矛盾的完整而系统的理论，这也是需要我们进行探索和实践的现实问题。

　　3. 作为主流网站如何构建当代中国公共空间的实践。央视国际的探索和实践，要解决的主要问题一是如何有效地扩大网络社会的公共空间，二是如何形成一个为社会各方能够普遍认可的传播规范，建立一个文明健康的公共空间。主流网站是同样追求点击率、同样追求读者的网络媒体。一个没有充分反映各方意见和实现充分互动的网站，是无法生存下去的。区别在于，它在选择意见和观点上更加谨慎，它只选择那些能被社会、各方广泛一致同意的价值观念和文化，反映在传播内容上，就是弘扬人类优秀的精神文化。

　　和其他媒体相比，对网络的成就目前还难以评价，但20年之后，它们对社会的塑造作用将变得激动人心。她将在中国社会迈向现代化的进程中扮演着其他媒体所无法替代的作用！对此我们深信不疑！对此我们充满奋斗的渴望！

　　注：本文发表在《网络传播》2004年第十期，为本文作者在2003中国网络媒体论坛上的发言。

责编：魏伟